Als ondernemers willen we niets liever dan zoveel mogelijk bezoekers converteren tot klanten. Misschien wil je zoveel mogelijk mensen helpen met jouw dienst. Of wil je meer klanten om op te kunnen schalen. Vaak richten we ons op nieuwe klanten werven. Daardoor vergeten we soms de waarde van onze bestaande klanten, ook wel Customer Lifetime Value genoemd. In dit artikel ga ik hier dieper op in.
Wat is Customer Lifetime Value?
De Customer Lifetime Value (afgekort CLV) is de gemiddelde waarde van een klant. D.m.v. een berekening kan er voorspeld worden hoeveel een klant opbrengt in de totale periode dat iemand klant is.
Hoe langer iemand dus actief klant blijft, hoe hoger deze lifetime value. Maar dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Loyale klanten die trouw aan jouw bedrijf blijven, is niet vanzelfsprekend. Maar juist deze klanten kunnen waardevoller zijn dan alleen maar nieuwe klanten werven.
Over het algemeen is 80% van jouw klantenbestand winstgevend, waarvan 20% erg winstgevend is.
Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?
Om een beter beeld te krijgen welke waarde de CLV kan opleveren, is het belangrijk om deze waarde uit te rekenen. Ik laat je in een paar stappen zien hoe je gemakkelijk de Customer Lifetime Value uitrekent:
- Gemiddelde aankoopwaarde: dit is het gemiddelde bedrag per bestelling.
De berekening: totale inkomsten van een periode / aantal aankopen van dezelfde periode.
- Gemiddelde van de aankoopfrequentie: dit getal laat zien hoeveel bestellingen een bezoeker gemiddeld plaats.
De berekening: aantal aankopen van een periode / aantal unieke klanten van dezelfde periode.
- Klantwaarde: dit cijfer laat zien hoeveel geld 1 klant gemiddeld uitgeeft aan jouw bedrijf.
De berekening: gemiddelde aankoopwaarde / gemiddelde aankoopfrequentie
- Gemiddelde levensduur van de klant: de levensduur is het aantal jaar dat een klant producten blijft kopen. Je kan dit getal uit je statistieken halen of schatten. Eventueel kan je de volgende berekening gebruiken: 1 / churn rate
- Nu hebben we alles om de CLV uit te rekenen.
De berekening: klantwaarde * gemiddelde levensduur van een klant.
Je hebt nu de Customer Lifetime Value uitgerekend. Dit getal geeft bij benadering aan hoeveel inkomsten jouw bedrijf van een gemiddelde klant kan verwachten.
Waarom is Customer Lifetime Value belangrijk?
We hebben allemaal verschillende beweegredenen om te ondernemen. De een wil rijk worden, de ander wil onafhankelijk werken of mensen kunnen helpen. Ongeacht je redenen, het is belangrijk dat je klanten meer opleveren dan kosten. En daar is de CLV essentieel voor!
Klanten krijgen kost geld! Zo kun je Facebook advertenties of andere marketingtechnieken inzetten om je bereik te vergroten. Dit principe noemen we met een mooi woord “cost of acquisition“. Je wilt niet dat dit bedrag groter is dan wat een klant je oplevert. Met andere woorden: de cost of acquisition mag niet groter zijn dan de CLV.
Kom je erachter dat dit wel het geval is, dan zul je dus de kosten moeten verminderen om verlies en faillissement te voorkomen.
Hoe verbeter ik de Customer Lifetime Value?
Idealiter wil je een zo hoog mogelijke CLV. Hoe hoger deze waarde, hoe hoger je winstmarge of hoe meer je kan besteden aan cost of acquisition.
De Customer Lifetime Value verhoog je door de klantentevredenheid te optimaliseren en de retentie (klanten die wegvallen) te minimaliseren.
Klantentevredenheid optimaliseren
Klantentevredenheid begint vanaf het moment dat iemand klant wordt. Zorg dat een bezoeker niet aan zijn lot overgelaten wordt. Zorg dat alles duidelijk is. Verkoop je een online training? Stuur dan een mailtje met uitleg waar een klant alles kan vinden.
Maak klanten belangrijk! Soms is het al voldoende om even polshoogte te houden m.b.t. een kort mailtje. Vraag daarin om feedback en geef ze de mogelijkheid om ook minder goede punten aan te kaarten. Hoe je hier mee omgaat, kan allesbepalend zijn. Als je de punten serieus neemt, voelt een klant zich gehoord en dit draagt bij aan de tevredenheid.
Er zijn verschillende tools om de tevredenheid te berekenen, zoals de NPS. Verder kun je natuurlijk ook een CRM-systeem (Customer Relationship Management) gebruiken, zoals MailBlue. Naast het verhogen van de CLV waarde, kan klantentevredenheid ook reviews opleveren. Goede Google reviews kunnen weer automatisch voor nieuwe klanten zorgen.
Retentie minimaliseren
Een lage retentie zou het gevolg moeten zijn van een optimale klantentevredenheid. Toch hoeven deze twee factoren niet in verbinding te staan met elkaar. Klanten kunnen tevreden zijn, maar misschien is de prijs te hoog van een abonnement. Of misschien is jouw dienst of product tijdconsumerend en kunnen ze dat op het moment niet veroorloven.
Retentie heb je altijd en je kan natuurlijk niet de behoeften van iedereen vervullen. Maar als je merkt dat er een patroon ontstaat in de retentie, dan kan je overwegen om je bedrijfsplan aan te scherpen.
Daarnaast is dit het bewijs dat de focus niet moet zijn op kwantiteit, maar kwaliteit. Daarmee bedoel ik dat je je beter kunt focussen op jouw doelgroep. Klanten buiten jouw doelgroep hebben wellicht andere verwachtingen en kunnen daarna sneller afhaken.
Conclusie
De Customer Lifetime Value (CLV) is een waarde die aangeeft hoeveel geld een klant jouw oplevert zolang ze klant bij jou zijn. De CLV wordt vaak gebruikt om te ontdekken of de kosten van een klant niet hoger zijn dan wat ze opleveren. De CLV kan je verhogen door de klanttevredenheid te optimaliseren en retentie te minimaliseren.
